作家 | 谢芸子烟台锚索厂
剪辑 | 黄绎达
2026 年 2 月，在好意思国泼斯坦案的听证会上，维密前雇主莱斯利 · 韦克斯纳的名字被说起近 200 次。这个因为贩感而闻名的内衣，被钉在了"逝世女"的玷辱柱上。
慌乱情谊延迟至本钱市集，维密股价集合多个交往日合手续下降。简直扫数东谈主都认为，属于它的期间收尾了。
但只是三个月后，维密交出了份让华尔街惊险的财报。
适度 2026 财年季度末，维密经诊疗后的营业利润同比普及 153。财报发布当日，维密股价暴涨近 50，逼得空头们"狂回补"，也跨越放大了短期涨幅。
维密的复苏并非偶然，而是场主动的、刻的重塑。这变化不仅在于对家具以及营销渠谈的诊疗，体当今领会的复位：女方针醒觉下，维密试图将"感"包装为多元化的自我抒发。
本钱市集自得为迎风翻盘的故事买单，但声誉的收复不仅依靠短期数据。面对畴昔，维密要处理的问题还在畴昔，还在历史的职守里。
图片截自 Wind为男东谈主而生的门店
维密被女方针贬抑，并不冤枉。
1977 年，斯坦福商学院毕业生罗伊 · 雷蒙德以为"男东谈主给女东谈主买内衣太难过"，从银行贷款了 4 万好意思元，在旧金山斯坦福购物中心开了内衣店。
这门店被笼罩成"维多利亚期间"的闺阁立场：木制地板、东地毯；伙计们既存眷又不外分扰；邮购目次是矜恤入微，让男东谈主们躲在里，就能翻阅画册恣意挑选。
在此之前，好意思国的内衣售大多摆列在冰冷的货架，雷蒙德用"端礼品店"的状貌，把内衣包装成男不错体面购买、歌女于继承的礼物。
1977 年，维密开出 5 分店，公司当年的毛利润达 600 万好意思元。在其时的市集环境，雷蒙德对维密家具的市集定位，算得上天才之作。但也正因如斯，维密从出生之初，就简直和"女悦己"莫得半毛钱的相关。
从后世的角度来看，雷蒙德疏远了女才是终穿穿着的东谈主，这亦然创立之初就存在的根底问题。
1982 年，雷蒙德以 100 万好意思元的价钱把维密给了莱斯利 · 韦克斯纳，尔后的故事被世东谈主熟知。在韦克斯纳的操盘下，维密的年销售额度冲突 77 亿好意思元。1998 年，天神翅膀次登上维密的 T 台。就地，"模大秀""百万好意思元钻石胸衣"成为世界顺利的营销标识之，也作陪世界化的波浪席卷了市集。
《生计大爆炸》中，女主靠维密让莱纳德退出了"魔戒争夺"
2017 年，维密天猫旗舰店公布了组数据：在手机淘宝不雅看维密大秀的男不雅众中，有大约"边看边买"，调遣率奇。
这组数据在其时被解读为耗尽渠谈的升，但也浮现了维密直以来的基因劣势：维密的营销链条，履行上是费用单的审好意思法子，向男贩"送给心上东谈主的感"；女们得到的信号时时是——穿上维密，就能成为男眼中的"感天神"。
研究词期间变了。当 #MeToo 指点出现，这套逻辑已而坍塌，维密转而成为"男审视"的代表。
2018 年，维密大秀收视率跌至 327 万，不及期三分之。维密慌了，次年停办大秀后，开动狂拥抱"政正确"：剔除"天神"见地、强调女赋权，以至把 Slogan 从" The Perfect Body "改为" A Body For Every Body "。
着力便是双方不取悦——老顾主以为变味了，新耗尽者以为维密只是在作念名义著述。
2020 财年，重叠疫情影响，维密的净销售额从 2016 财年的 77.8 亿好意思元，路跌至 54 亿好意思元。也恰是这年，泼斯坦案件的细节延续曝光，韦克斯纳濒临弘大的公论贬低。
同庚， 维密关闭了北好意思市集的 250 门店，英国公司停业算帐。这曾享誉世界的连锁内衣，企业形象与狡计情况跌至谷底。
36 氪凭证公开贵寓制图醒觉是颜面，感是里子
2024 年烟台锚索厂 9 月，维密终于迎来了位女 Hillary Super。在加入维密之前，她已在售行业耕近三十年，曾是蕾哈娜个东谈主内衣 Savage x Fenty 的 CEO。
上任不久，Hillary Super 便出了" Path to Potential "政策。
落到生意层面，主要作念了三件事。
，扣头，保毛利。此前的维密历久依赖"买送"等促销技巧清库存。这种法能短期拉动销量，但严重侵蚀溢价。新不断层上任后，大幅压缩促销活动，动正价销售占比普及，从而夯实了毛利。
二，加快"关大店，开小店，重线上"的渠谈篡改。标志动作是 2026 年头关闭上海力宝广场约 2000 平米的世界旗舰店，转向 300 至 400 平米的轻体量门店，资源也向线上歪斜。
逻辑很明晰，当下的维密不再需要靠巨型旗舰店撑门面，与其在腾贵的房钱里均衡成本，不如把元气心灵放到普及坪和线上的浸透率。渠谈瘦身的果也很彰着。2025 财年于今，维密世界运营数据得到，中枢内衣品类的销售额也结束了同比正增长。
三，亦然贫窭的，Hillary Super 但愿赋予维密新的叙事。
2024 年，辞别多年的维密大秀重返纽约。次年 9 月，锚索维密认真晓示"告别过度醒觉"，重拾感。Hillary Super 认为，新的感是"个东谈主化、当代且具包容的"，它关乎"赋权与自我抒发"。
在这么的语境下，2025 年的维密大秀容纳了"大码模特、妊妇模特、跨别模特和传统模"，增设的"亚洲力量"章节则由刘雯衔。线上不雅看东谈主数达到 1388.6 万，是 2018 年后场电视直播时候的四倍多。
2025 年维密大秀现场，图片来自官微博
研究词，维密秀的复苏仍激发不悦，月旦来自两个对立阵营：
"跨越派"多数反对大秀的收复。《ELLE》杂志指出，大秀是种被当代视角包装起来的"招魂典礼"。
"保守派"则认为，这场秀"千里闷""乏味"。《华盛顿不雅察报》顺利示意，为了拒所谓的"男审视"，大秀同期打劫了不雅众确凿感兴趣的看点。
营销语境下，感只是空泛的标识。迫于功绩压力，这个在感与醒觉间反复横跳的内衣，遴荐回来生意履行。本年 5 月，维密以至将股票代码从 VSCO 改为 VSXY，意为" Very Sexy "，向市集宣告其中枢的主张。
财报翻身，但刀已现
财报数据能直不雅阐明这套篡改的有。
2025 年财年（2025 年 2 月 2 日 -2026 年 1 月 31 日），维密全年净销售额 65.53 亿好意思元，同比增长 5。线下门店运营质地得到，线上销售增长强盛。尽管合座功绩算不上惊艳，但向对了。
确凿的爆发在 2026 财年季度。单季度，维密净销售额 15.6 亿好意思元，同比增长 15，于市集的预期上限。净利润 4770 万好意思元，扭亏为盈。
分业务板块看，三大中枢业务一皆跑出"低两位数"增长。Victoria ‘ s Secret 主主要靠文胸业务支合手；PINK 尤其受到 18-24 岁年青客群的喜；Beauty 好意思妆业务则靠端香氛系列带动增长。
新客赢得结构的化，相似值得关注。2026 年季度，维密的新客数目次得两位数增长，增长强盛的两个客群差别是年收入 5 万好意思元以下，以及年收入 20 万好意思元以上的耗尽者。
这种"两端大、中间小"的结构，确认维密同期招引了"价比刚需"和"端耗尽"两类东谈主群。但偶然也示意，年收入在 5-20 万好意思元的中产女，这个内衣耗尽的对主力，在偷偷流失。
再细分各区域。手脚公司基本盘的北好意思，实体店增长 11.3，线上增长 8.4；业务同比猛增 44.9，增速是公司合座的近三倍；在这股国外增长波浪中，市集的发达尤为关键。
各区域市集销售额情况，图片截自财报
比年来，维密在市集的发达果然超过。
2022 年，"代工场"维珍妮与维密绑定股权，前者合手有资公司"维密" 49 的股权。原土化运作下，2026 财年上半年（2025 年 4 月 1 日至 9 月 30 日），维密的净利润为 1.35 亿港元，同比增长 645，这也与维密合座的收复态势相吻。
家具策略上，维珍妮的" Bonding 黏本领"，不仅弥补了维密大的"舒畅短板"，也符当下的耗尽趋势。双共同出的"重力内衣"，在天猫旗舰店、李佳琦直播间等线上平台大。
线下门店的彭胀也在合手续。适度 2026 财年季度末，维密在的全品类门店增至 45 ，预测年内扩至 52-57 。
在许多下千里市集的耗尽者领会里，维密照旧是端，三、四线城市具备相称大的增量空间。维密的顺利，也阐明其"感再界说"的策略，在新兴市集的可复制。
图片截自天猫
尽管如斯，短期的功绩收复，也不虞味着前路坦途。维密先要面对的是关税上升的风险。
2025 财年四季度，维密曾因关税加多约 8500 万好意思元，致同期净利润小幅下滑。维密 CFO 也明确示意，已通过多样措施，将 2026 财年的关税影响压缩至 4000 万好意思元，但若下半年的省略情加重，毛利发达还将承压。
与此同期，市集竞争历久好坏。
在泰西市集，维密频频拿来与相似举办大秀、但介意舒畅立场的 Etam 对比。在市集，主钢圈的 Ubras、蕉内、表里等原土，家具价钱也多齐集在 150 元至 350 元之间，与维密部分重。
关键的变量来自 lululemon。当维密被期间波浪归并，能够展现健康生计式、塑造邃密身形的瑜伽马上崛起，趁势分走了女内衣的部分市集份额。
面对畴昔，维密需要恢复的问题很顺利：女方针的大趋势下，东谈主们还愿不肯意为这个充满瑕玷的支付溢价？至少关于本钱市集的投资者，只好泼斯坦的案件合手续进，韦克斯纳就会与维密同期被拿起。
这近乎是法处理的结构风险。
* 责声明：
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